用设计推动创新

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专　　题——《用设计推动创新》


摘自哈佛<商业评论>


作者： 罗伯托·韦尔甘蒂（Roberto Verganti）

    1985年，美国建筑师迈克尔·格雷夫斯受意大利家居用品制造商阿莱西公司（Alessi）之邀，设计了具有开创性的9093号水壶。这把水壶的最大特色是壶嘴上停立着一只塑胶小鸟，水烧开时能发出欢快的鸟鸣声。它的诞生，突破了人们对水壶形状及功用的传统认识，甚至升华了早餐体验的性质，并让使用者一整天的心情都愉悦起来。4年后，美国塔吉特百货邀请格雷夫斯设计了一款“快乐鸟”水壶的翻版产品，价格只有原版的五分之一。然而，阿莱西的“快乐鸟”水壶的销售依然高奏凯歌，迄今已卖出了150万把，因为高端消费群体仍然钟意于9093号水壶的品质，而卓越的品质恰恰是阿莱西的所有产品及其他同类公司的高档产品都具有的特质。
    在意大利北部的伦巴第地区，还有很多像阿莱西这样的公司，如灯具制造商佛洛斯和阿特米德、家具制造商Kartell等等，它们共同构成了一个设计圈。它们的产品有着鲜明的特色，比如Kartell有一款叫“书虫”的书架产品，能够按照顾客的意愿弯成他们想要的形状；阿特米德公司发明了一款隐形灯，它发出的是彩色环境光，并且可以让房间主人根据心情用遥控器改变光线。这样的产品大都价格高昂，但消费者还是趋之若鹜。其秘诀何在？这个地区的创新模式有何特点？
    在工业产品设计行业，有两条定规——“技术推动”和“市场拉动”。前者指的是在设计中实现产品性能或功能的改进，后者指的是在设计中以消费者的有关需求为指导。但是，伦巴第设计圈的那些公司却跳出了这两条行业定规，它们的大部分研发都是由一群自由流动的群体完成。这个群体包括从事各种不同职业的人士，既有艺术家和设计师，也包括建筑师、材料供应者、摄影师、批评家、收藏馆馆长、出版人和工匠等。他们有着丰富的原创力，并且热衷于交流讨论。他们在还未想过产品最终的样式之前，就早已对产品的功能、特性和意义进行了充分的探讨。这个研发流程相当于社会学意义上的基础研究，所设计出来的产品大多带有离经叛道的风格，它们的商业寿命往往比其他产品长，而且还可能会开创一种新的生活方式。活跃在伦巴第设计圈的人不仅来自不同专业领域，还来自不同国度，本土资源和全球资源在这里得到了很好的融合。
    这种“设计驱动型创新”一般分为三个阶段：吸收、解读和宣传。作者以9093号水壶为例进行了阐释。阿莱西公司从米兰的设计团体和当地家居用品企业家的讨论中吸收了一些超前理念，然后邀请了11位从未设计过消费品的外国建筑师，来为自己的厨具创造一种全新的设计语言。阿莱西让这些建筑设计师先不去考虑成本和功能，而是重点关注情感诉求。由于设计出的产品非常前卫，在把它们呈现给公众之前，阿莱西对能够接纳这些产品的土壤进行了培育，通过展览、出书、媒体曝光来宣传设计原型和设计理念。在这11位建筑师中，最终只有两人的作品进行了商业化的生产，9093号水壶就是其中的作品之一。在9093号水壶上市之前和上市后，阿莱西公司又组织了一轮展示和宣传，向公众解释这款水壶的作用和意义。
    据作者的研究，伦巴第设计体系的各个组成部分，包括学校、工作室、制造商，相比其他地方的设计体系并无优势可言，它的真正优势在于各组成部分之间频繁、密切、高质量的互动。另外，丰富的想象力和强大的动力，也是伦巴第设计圈的优势。但是作者认为，任何一个企业群都不缺乏这两项素质。最后，作者以美国的五指湖地区为例，说明“设计驱动型创新”可在世界的任何地方生根开花。