青岛海尔：光环下的隐忧

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其实，稍作分析我们就能发现，对这场官司，海尔从一开始心里就矛盾重重。

　　对海尔来讲，真把官司打下去，胜诉的把握有多大？假如成一虫文中所引的数据真实无误，诉讼程序上存在致命的漏洞和举证难题都将成为海尔迈不过去的关口

强大的海尔肯定已经意识到，对此案很难讲胜券在握。

首先，海尔在诉讼的管辖权上已经露出破绽。7月9日，成一虫接到青岛市崂山区法院送来的传票和民事起诉状。这意味着，此案已被青岛市崂山区法院受理立案。

但成一虫及其律师认为，青岛市崂山区法院无权受理此案。本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，原告就被告原则只有在以下三种情况下例外：一是对不在中国居住的人提起诉讼；二是对下落不明或者失踪的人提起有关身份的诉讼；三是对被劳教和监禁的人提起诉讼。

显然，作为被告，成一虫不属于以上三种情况。也就是说青岛市崂山区法院对此案没有管辖权，但青岛市崂山区法院却受理了此案，而且向成一虫送达诉状！我们无从知道青岛市崂山区法院的业务水平如何，同样无从知道青岛市崂山区法院与海尔集团之间有何关系，更无从知道海尔在当地的影响力是否大得足以使青岛市崂山区法院非正常地受理本案。

于是，成一虫的代理律师就管辖权问题向青岛市崂山区法院提出异议，导致法院取消了原定于7月26日的庭审。

双方刚一交锋，海尔便先折一阵。

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更大的困难还在后头。要想胜诉，海尔在这场诉讼中不得不完成这样一道难题：证明成一虫侵权。

1993 年最高人民法院司法解释《关于审理名誉权案件若干问题的解答》第八条中明确指出：“因撰写、发表批评文章引起的名誉权纠纷，人民法院应根据不同情况处理：文章反映的问题基本真实，没有侮辱他人人格的内容的，不应认定为侵害他人名誉权。文章的基本内容失实，使他人名誉受到损害的，应认定为侵害他人名誉权。”

1998 年最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解释》进一步指出：“新闻单位对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，内容基本属实，没有侮辱内容的，不应当认定为侵害名誉权。

根据上述司法解释，只要成一虫文章的内容“基本属实”，就不构成对海尔的侵权。注意，“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入，文章“基本属实”与“基本失实”间的这块前沿阵地，成一虫牢牢把守着，这是成一虫的一件利器。

成一虫认为，《金融时报》的引用“曲解了我的意思，甚至有的地方出现了明显的错误。”而对于发表于硅谷动力的原文，成一虫则认为并没有虚构任何事实。为此，他为6000字左右的原文写了10000多字的“文章字句的来源与解释说明”，几乎对每个可能出现问题的地方，都做了详尽的材料出处说明。他说：“我所写的《海尔的真相：居危思进》都是有事实依据的，也是许多媒体曾经用过或表达过的。”

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当然，成一虫并不否认有失实之处，但他认为那只是一处笔误，在“收购空调电子75%股权、合肥空调60%股权”一语中，合肥空调股权数字应是“78%”，但成一虫说这并不是有意的虚构：“这个笔误，并不会对海尔公司名誉权造成实质性伤害，显然也不是有意的虚构，不妨碍笔者对本文基本事实无误的自信。”即使对于结论，成一虫也觉得：“在用词造句上，我还是比较谨慎，比如我的标题用了‘居危思进’，这个词是来自海尔的官方网站，文中第二个标题‘可质疑的市场占有率’，我并没有用肯定的词汇，事实上，我最后的一句话，还表达了一种良好的愿望，‘希望海尔一路走好。’”

对于海尔指责的“人们习惯性地起了疑心”和“不算成功的多元化策略”等语，成一虫则认为，怀疑肯定是有的，为数可能还不少，况且还用了“也许”二字；不算成功也没说是失败，多元化策略含义很广，成功的理解大家也各自不同，这并不能构成海尔所说的“多处以捏造、虚构的事实对原告（即海尔集团）进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权"。

另外，谁主张谁举证，这是民事诉讼中的通用原则。成一虫是被告，他没有责任证明自己没有侵权，不用证明自己文章内容“基本属实”。也就是说，在双方的交锋中，成一虫只要反驳海尔即可，无须证明任何观点。兵来将挡，谁主张谁举证原则成了成一虫的“软猬甲”。

比较而言，海尔进攻的武器显得太钝。在海尔起诉状中，仅仅称成一虫的“文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权”。为此，海尔必须首先提供相应的证据证明成一虫文章的基本内容失实，而非个别措辞、语句失当。但文章中哪些事实属于“捏造、虚构”，却语焉不详。

相对于证据的软弱，包括强大的经济实力、对传媒的可怕影响力、地方保护等在内的各种非法律因素，到底能给海尔多大的帮助？对此，海尔的信心也似乎不足

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海尔虽然难说胜券在握，但它也有成一虫根本不可能具备的优势。

自称销售额高达600亿人民币的海尔有多强大，无须多言。而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员——难怪《远东经济评论》将这场诉讼称为“一场力量悬殊的战役”。

虽然诉讼的胜负比的不是经济实力，但海尔要求的30万经济损失赔偿无疑给成一虫带来了巨大压力，可能使其连应诉的勇气都没有。海尔制定的诉讼策略可以说是充分发挥其经济优势。

按常理，海尔有权追加起诉《时代财富》和硅谷动力网站，但它只选择起诉其中最弱的一方——成一虫。海尔的算盘，可能是这样敲打：若增加其他被告，就意味着赔偿责任的承担者将由只身一人的成一虫变为媒体、网站与作者三方，这样无疑增强了对手的实力而削弱了自己的优势。海尔何等精明，它当然会选择其中的最弱者，不仅容易一举击破，而且可以“杀一儆百”，成一虫因而被孤零零地推上了被告席。

强大的经济实力，造就了海尔在媒体上的可怕影响力。

稍微注意一下就会发现，近几年来媒体对海尔的报道，就像是一幕精心编排的歌剧，气势宏大、高潮迭起。在《人民日报》的人民网上，“国际化的海尔”与入世法律文件中文版、中国经济年度人物、全国金融工作会议、《福布斯》内地富豪等同列经济频道专题前五位，而“国际化的海尔”收录的内容，则数十倍于其他四个专题，由此可见海尔对传媒影响力之强。

此外，海尔还是一个不可忽视的广告投放商，它的影响力也必然会通过这样那样的渠道传递到传媒之中。

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事实上，海尔起诉成一虫消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去该文，一向对企业动态甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对此次诉讼三缄其口。这其中恐怕并没有什么太深奥的原因。

从以往类似的案例来看，成一虫同样处于极不利的境地。据《远东经济评论》数据，在近年来众多企业以所谓“诽谤”为由将对其提出批评的媒体送上法庭的诉讼中，企业的胜诉率达到了70%（美国为9%）！同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至82%——“相对外部媒体，法院对本地原告有一种地方主义色彩的偏向。”这种地方保护再扩大一些，就是对本土企业的溺爱。虽然政府部门甚至包括证监会，都表示“原则上非常关注”法院裁决对公众要求上市公司进行信息披露的权利的影响——而“当案例比较特殊时，比如事涉海尔这样的公司，就另当别论。”“我们证监会对海尔的坦诚、值得信赖是有信心的”。（见《远东经济评论》2002年8月1日号）这种“信心”是很容易左右对此案的认识。

在种种看得见或看不见的因素影响下，法官下意识地向海尔倾斜也在情理之中。甚至有这样的说法：海尔不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜。对此，有人忧心忡忡地说：不是海尔在告成一虫，是一种力量在告成一虫。

因而，海尔选择在青岛起诉成一虫，极有可能就是出于司法便利的考虑。然而，对这种便利，成一虫提出了司法质疑。如果按照法律程序，此案必须移交被告成一虫的所在地北京来审理。在首都这样一个相对而言公开透明的司法环境中，还能有多少司法便利，还有多少法律之外的优势，恐怕海尔自己也说不清楚。

如果无论官司的输赢，海尔收获的都只能是损失的话。那么，出于形象的考虑，在成一虫有心和解的情况下，海尔最好的选择就是庭外和解

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　对这场官司，成一虫从一开始就退避三舍。接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联系，希望海尔能够撤诉。成一虫说：“我觉得自己自始至终都是被动的，海尔始终没有给我一个明确的回应。另一方面，从财力、精力和时间看，我觉得自己很难跟一个大企业角力。所以我想庭外和解，息事宁人。”

对成一虫的示弱，海尔当时的答复是“正在研究”。

从去年底到今年上半年，甚至最近两个月，对海尔的质疑似乎突然之间变成了经济类媒体的报道热点，包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，这些文章对海尔的市场形象极其不利。《金融时报》的引用，再加上之前美国《商业周刊》对海尔“国际化”产生的质疑，被业内人士认为是迄今为止对海尔经营状况最严厉的批评。这种批评在目前已经被安然、世通等假账行为搞得草木皆兵的海外投资者眼里，必然会得到几何级数的放大，从而严重影响投资者对海尔的投资心态，为海尔的海外上市计划抹上浓重的阴影。此时，成一虫在海尔眼里已经不是一个普通人，而是一种噬咬海尔力量的代表。

但在举起法律大棒时，海尔仍是投鼠忌器。

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无论输赢，海尔都将为此次诉讼付出形象代价。输，自会使新闻媒体的舆论独立性得到维护，从而默许或鼓励批评海尔之风。而赢，除了能拿到30万元和一份道歉书外，其他的关于“将侵权文章从互联网删除，并收回所有侵权杂志”和“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”的要求全部满足的可能性几乎为零。只要海尔没有起诉媒体，作为一个作者，成一虫就很难要求媒体把杂志全部收回，更无法要求英国《金融时报》去除对自己观点的引用。既然难以达到这个目的，海尔就谈不上真正意义上的胜利。因而，海尔不仅很难消弥已有的影响，相反，还会因之而使自己的市场形象再打折扣。毕竟，成一虫的原文并非无的放矢、漫言诬蔑。由此推导出的结论，虽然让海尔不满意，但还是有相当说服力的——不然海尔也不至于这么雷霆大怒。

另外，在法院开庭之前，公众心目中的天平已经向成一虫倾斜。在公众心目中，一个号称国际化的企业集团，为什么就偏容不下这么一篇小人物的文章？措辞更激烈、批评更露骨的文章与媒体大有人在，为何偏与成一虫过不去？成一虫的代理律师致海尔总裁张瑞敏函中表示不希望看到海尔集团因本诉讼遭受到真正的损失，并希望看到一个日益强大且具有东方智慧与宽容的海尔，这其实正是绝大多数人的共同心愿。

事实上，从海尔对此事后来的低调处理看，海尔也并不希望此事的影响扩大。业内人士对海尔的起诉方式分析后也认为，海尔舍媒体而单挑成一虫，自然有其文章在海内外都产生很大影响的原因，恐怕也有出于维护形象的考虑。得罪一批媒体，人为地给下一步塑造市场形象埋下地雷，对于海尔来讲并不是一个高明的选择。张瑞敏最近曾对媒体说：“流言止于自修。”现在，正是海尔努力“自修”的时候，与其起诉成一虫，不如把精力放在重塑形象上。

其实，在一开始，法院的法官们就表示了海尔的态度：如果成一虫和海尔的竞争对手没有关系，还有和解的可能。在海尔的诉状中，我们隐约看到海尔为自己留下的后门。在前文中，青岛市崂山区法院没有按正常程序受理了本案，这不禁让人怀疑：这是不是海尔为自己留下的后路？已经国际化的海尔，当然不会不知道民事诉讼中的管辖权问题，而其在青岛的影响，也使当地法院非正常受理此案成为法理之外情理之中，也许海尔卖了这么一个破绽，就是要使这个诉讼延期开庭，而这个在诉讼程序上的小破绽，为之后法院驳回起诉或海尔撤回诉讼，都留下了宽敞的后门。这些后门是不是意味着海尔为下一步的主动做好了铺垫？

对于海尔来讲，官司的输赢并不是第一位的，而形象才是第一位的。有人说海尔打这场官司本来就属于醉翁之意，旨在向媒体发出一个警示。因此，在这一目的达到后，与其在法庭上争个你死我活而破坏自己的形象，不如显得大度一些——既然成一虫有心和解，那么就让成一虫以一纸致歉书给自己铺个台阶来得体面。

于是，海尔和成一虫选择了庭外和解这个对双方来说最好的结局。这也是“大象”沉默的原因所在。

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质疑一：海尔的销售额 　　

　  内地众多的大型企业都把国际化作为自己的追求，海尔无疑是其中的佼佼者。但海尔的成长过程一直伴随着质疑。2001年12月26日是海尔创业17周年的纪念日，海尔选择这一天向300多位来宾宣布：2001年海尔的全球营业额将达到602亿元人民币，比2000年增长了50％。这个数字立即引起外界一片哗然，私下里都在质疑这一数字的可靠性。根据他们的计算，海尔的销售额无论如何也不会达到如此高。而海尔拒绝透露相关的详细信息。

　　知情人揭开了这个秘密。据透露，1999年以前，海尔在公布自己的经营业绩的时候，一直都是使用“工业销售收入”这一字眼。1999年海尔的工业销售收入为268亿元人民币。而到了2000年，这一称呼却被改为“全球营业额”，数字也骤然增长到406亿元人民币。

　　玄机就在名称的改变中，其中包含了大量事实上的重复计算。同一件商品，从它採购生产到最终卖给消费者，其营业额在海尔内部可以被重复计算3次。

　　据一些人士透露，海尔集团去年的总销售收入也就在300亿元人民币左右，也就是说它自1999年之后的两年里，其销售收入的增长是十分有限的。且这种增长还是在海尔增加了大量的新产品，如PC、手机、中央空调等的基础之上。

　　自上市至今，代码为600690的青岛海尔的利润增长始终保持20％至30％的速度；而且几乎每年都有现金分红。但是，这样一隻绩优蓝筹股，市场却并不怎麽感兴趣。2001年报公布海尔的税后每股收益高达0.77元，而海尔的股价却长期徘徊於14至15元左右，明显偏低。在近段时间的股市大跌中，海尔股票的股价已经暴跌至12元左右。

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　质疑二：海尔股份公司

　　前段时间，著名的股市分析机构山东神光証券咨询有限责任公司强烈地质疑海尔利润的真实性。他们指出，海尔的资产质量在下降，赢利的不确定性在增加，还特别对海尔快速扩张资金、大量收购及青岛海尔与海尔集团之间的关联交易提出了强烈的批评。

　　由於海尔电器国际股份有限公司、青岛海尔股份有限公司、海尔投资发展有限公司之间不停地转换相互持股、相互投资有什麽意义。外界很难弄清它们都是些什麽性质的企业。

　　更让人们吃惊的是，著名的蓝筹股东青岛海尔股份有限公司，在海尔内部日常的组织管理机构中，竟然没有一席之地。在母公司海尔集团下属的第二级管理机构设置中，人们只能见到各个事业本部的身影，却找不到股份公司的位置。

　　海尔股份公司在海尔的日常管理中是不存在的！

　　青岛海尔股份有限公司的总经理刘向阳在海尔内部的身份只是海尔冰箱生产本部的部长，与海尔的其他各事业本部为同一个级别（海尔的事业本部有十几个之多）。更令人惊奇的是，刘向阳所领导的冰箱事业本部不仅管理着青岛海尔股份有限公司内冰箱类的生产企业，同时还管理着海尔集团内不属於股份公司但也从事冰箱业务的企业。同样的事情还发生在其他各类产品的企业里。

　　同样，青岛海尔股份有限公司没有自己独立的原料採购部门，各种零部件原料的採购都要“委托”海尔零部件採购公司（海尔内部称为採购事业部）来办。它也没有自己的销售部门，必须“委托”海尔工贸公司（海尔内部称为工贸事业部）来销售它的产品。此外，它也没有自己独立的财务部门、生产维修部门。也就是说，股份公司的主体只是一个纯粹的生产部门，必须依附海尔集团内的其他机构才能够生存。

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　质疑三：海尔的销售

　　上述的安排使外界无法从青岛海尔股份公司的财务报表中了解海尔真实的销售情况，包括海尔股份在内的许多海尔的生产部门只要把产品生产出来，然后直接交给海尔工贸公司，就等於销售出去。由於海尔工贸的运营状况是完全不透明的，外人根本无法知晓产品销售是赢是亏。

　　近几年，海尔的产能迅速扩张。海尔内部的一位人员透露，如果以产能而论，海尔空调的产能绝对是业界第一，但是由於销售没有跟上产能的扩张步伐，目前产能的利用率大约只有1／3。

　　但是，随著产能的急速扩张，海尔应当做一个大众性的品牌，去佔领更为广大的市场地盘。然而海尔却仍然紧抱著高价政策不放。

　　据一些渠道反映，海尔的真实销售量和市场佔有情况并不乐观，尤其在海尔的主导产品空调器上，由於大量品牌的进入、价格战等原因，海尔的销售份额已经大大降低了，在市场上的地位也越加被动。

　　据此，外界提出了这样一种可能性：当海尔愿意让股份公司多盈利的时候，就可以以更高的价格收购股份公司更多的产品，从而给海尔股份公司带来高额的利润。而一旦当海尔觉得应当让股份公司也承担亏损的时候，就可以以低的价格收购或者将库存的产品退回给海尔股份，就可以造成更多的存货。再加上大量同类企业的交易，也就是说，基本上海尔集团可以随意制造上市公司海尔股份的业绩，好与坏，赢或亏。

　　美国《商业周刊》对海尔“国际化”生产的质疑，被认为是迄今为止对海尔经营状况最严厉的批评。文章直接了当地指出“海尔在国际上的现金流一定是负数，他们必须从中国的母公司抽调资金，但他们一定损失了市场份额”。