Hau Lee的一个presentation: DBM

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促销期后业务行销和生管人员产销预估的苦恼

我该用哪一种促销方式？
现金回馈还是超值组合包？
我怀疑上次的促销真的有增加销售？
整体而言促销有增加我们的获利吗？
我怎能确定经销商是不是真的做了促销？还是只是趁着低价在囤货罢了！
这次的促销活动，我应该要向厂商买或是制造出多少件商品才不会缺货？
供货商有办法应付下个星期的促销活动吗？
需要提前多久向供货商订货？


　　微利的经济环境促使企业重新思考生存竞争的要件：如何精确的掌握和满足消费者需要，如何采取更有效的长期供需策略，结合通路和供货商降低整体供需成本。过去几年众多企业纷纷引进ERP及供应链管理等诸多解决方案，但近来在供过于求市场状态牵动企业管理议题变革的趋势演进下，供应链体系成员必须把管理关注的焦点从移转到消费需求之上，并依据通路伙伴回馈回来的需求讯息考量进来逐步调整自己的产品组合、产品定价、通路管理…等策略，才能在竞争激烈的市场下求生存和获利。　　

   传统供应链强调的是在预定的需求下，如何更好地满足需求，而需求链的角度则重视客户需求的分析。此意即：需求链管理信息流从通路端出发，并以消费需求信息为基础，着重于消费者的订购、收帐、销售、服务和关系管理，涵盖主要企业流程，包含行销计划、销售预测、产品生命周期规划、订货、补货计划和例外事件管理…等。但到底什么是需求链管理？需求链管理的影响层面和价值又在哪里？需求链管理又需要哪些商业技术和信息技术的支持？

　　在此需求链管理已逐渐成为公司创造或增加竞争力的新兴焦点课题之际，当今的企业在从事需求计划和管理时，还是常常使用不完整或不可靠的数据和以猜测或强烈人为主观判断下缺乏标准和理论基础的技术，再加上部门间或和客户缺乏开放和有效的协同合作方式，在没有充分的分析下及沟通下作出的需求计划和决策当然缺乏可信度。由于这些议题已经超越ERP和传统供应链管理系统所能涵盖或完整提供的，因此，需求链管理以其消费者为出发点之立论不仅对企业在看待管理重心的转向上具有十分深远意义，更由于需求链管理系统软件的推陈出新，需求链管理亦已被标竿企业视为决定销售、供应、市场及产品管理活动最有效的管理方式。
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需求链的定义：
即多家企业在价值过程中对于商机、需求策略有共识而结合成的行政体系，以达成商业目标。
需求链的问题和挑战：
1.        不同企业文化、不同作业程序、坐井观天的个别目标、企业内部整合不够（如生产部门、销售部门不协调）、不兼容的信息系统。而如何解决就要靠需求链管理。
2.        需求链管理是广泛地整合全面性需求相关之分析及管理企业流程，目的在创造企业收益及降低成本。需求链管理在了解、影响、控制、计划市场需求。
3.        需求链管理包括了产品生命周期规划、行销规划（如促销及定价）、补货及存货配置、事件管理以及企业协同合作等领域。卓越的需求链管理必须同时整合这所有领域中的决策、计划及执行。
需求链管面临的挑战：
1.        无法实时。
2.        习惯在自己的地方运作，因为缺乏沟通平台，以自己角度看事情。
例如富豪汽车当年生产green car，市场反应不好，造成存货堆积，销售部门降价卖车，却反而造成热卖，此时生产部门见市场热卖于是继续大量生产，其结果造成更大量的存货堆积。
3.        缺乏宏观、客观、科学之决策。
一个真正的需求链管理解决方案必须提供以下功能：
1.        实时（real time）。
2.        企业内部及企业间实时的协同合作（collaboration）。
3.        实时先进的决策支持能力（decision support）
缺乏需求链管理导致的企业成本
1.        有形成本：存货成本高、收益预估须常作修正、投资大众信心危机等。
2.        无形成本：低效率、员工信心丧失、公司形象下降、产品生命周期变长缺乏时效性、品牌忠诚度下降等。
需求链管理带来的企业价值
降低存货成本、提高销货量、增进服务水准、提高市场占有率提升竞争力。
完整的需求链管理解决方案特性：
1.        策略性：产品生命周期、协同合作等。
2.        战略性：需求预测、补货、促销活动等。
3.        作业性：短、长期、事件管理等，而最重要的是能够实时整合计画及决策执行，使整体目标达到一致性。

完整需求链管理解决方案所具备功能
实时数据流通性、共通性的系统平台、需求管理模块、促销管理模块、产品生命周期模块、补货管理模块、事件管理/协同合作模块。
需求管理模块（Demand Manager）
需求管理模块针对内部组织（如业务、行销、产品管理、生产和财务部门）以及外部交易伙伴提供一个以使用者角色为基础的单一环境，使所有参与者能协同合作，并适时且明智地做出让收益和客户服务均达最佳化的需求（或销售）预测决策。
需求管理模块可检阅历史资料如实际销售／出货和过去的预测，提供趋势（trend）及季节性（seasonality）的分析结果，和经营管理不可或缺的关键绩指针（KPI）如需求预测准确度。经授权的使用（power users）还可以自行输入，或是利用系统内先进的季节性估计算法产生的季节性特征来反映市场中最新的变化。
为了能做出完整而精确的需求模型，用户也可将其它重要影响因素（如天气、利率变化、竞争对手的活动等）和他们对需求所可能造成的冲击加入到系统模型中。
促销管理模块（Promotion Manager）
促销管理模块使参与需求链管理的成员能检阅过去的促销成果资料，共同规划未来的促销活动。促销管理模块涵盖两个单元:促销目录以及促销计划制定工具。
促销目录记录了交易伙伴间已执行或即将执行的各类型促销活动，举例来说，制造商最有可能执行的促销方式为直接折扣（off invoice）、间接折扣、购后退款、促销赠品等。而零售商可能的促销方式包括商品展示、促销赠品以及降价等。用户也可以自行在促销目录中增加新类型的促销活动。
促销计划制定工具容许用户针对某一特定期间，规划不同产品、区域及通路层级的促销活动。促销计划中的成本估计可用来评估特定促销手段的效用和获利。针对不同的促销计划，用户可藉由预估的销售和获利状况来分析。这个工具同时衡量和回报关键绩效指针，例如过去促销计划的成效。
产品生命周期管理模块（Product Lifecycle Manager）
产品生命周期管理模块容许企业内部和外部的使用者，藉由先进的决策支持工具协同合作，并同步化执行产品管理以及相关的销售/行销活动。针对一项新产品，如果类似产品的销售资料很少或甚至没有的时候，这个模块能直接建立生命周期需求曲线，等到之后有较多的销售数据可利用时再作更新，而当实际销售趋势有脱离曲线的可能时，系统会直接警示用户。
产品生命周期管理模块也提供了假设分析（what-if analysis）能力来评估一个产品在生命周期中，不同定价和广告促销策略所可能带来的利润，它能持续的监控并回报有关产品生命周期的重要信息，如成本及毛利等。
补货管理模块（Replenishment Manager）
补货管理模块提供实时数据透通性和先进的存货管理功能，容许用户随时掌握内外补货事宜。根据其它模块的销售预测及毛利信息，客户可以明智的配给和分发已有存货。
事件管理/协同合作模块（Event Manager/Collaboration Manager）
事件管理/协同合作模块容许用户以解决例外事件为主的方式来管理需求链，如此一来使用者得以持续不断地监看、控制、警示和评估需求链活动。而事件管理机能中的协同合作机制提供了单一平台，便利相关人员之间的实时沟通和合作，对例外事件有完整的解决方案。
这个模块能让用户自由设定例外、例外条件、如何监控例外和警报机制等，一旦用户被告知有例外事件发生，系统便会激活问题解决程序，让用户可协同合作、采取有效的行动，直到此例外事件不再存在。在解决问题的过程中，全部的活动和进展都会被记录下来，以供参考，而用户也可指示系统根据既定的解决方案自动处理例外事件。

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很好的一个想法，不知道能做到什么程度