网络经济中的电子商务模式创新

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3.2 附属模式与独立模式
        上节所述的很多商务模式, 例如注册模式、免费模式、交换模式等, 都是无法单独使用的, 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上), 这些模式称为附属模式(auxiliary eBusiness model); 与此相对应, 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent eBusiness model), 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
        另外, 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话, 那么, 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊(amazon.com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
        元模式主要属性有:
        经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
        经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
        经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
        经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
        经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
        运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
        在上节各种分类方法所描述的商务模式中, 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式, 可界定为元模式. 显然, 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以, 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
        图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上, 结合创新客体和主体的约束, 在创新策略的指导下形成的.

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3.3 电子商务模式创新策略
        作为网络经济主要介质的因特网, 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束), 打破了原有的价值链和网络体系, 产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业, 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述, 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式, 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见, 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
        因特网商务具有如下特征[10], 第一, 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要, 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二, 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此, 对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产.
        随着越来越多的消费者转向到因特网购物, 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构, 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持, 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间, 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构, .com公司必须改变该行业的收入结构.

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1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务, 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
        2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易, 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告, 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
        3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品, 以便为其改变价格机构提供方便. 例如, 对产品列入拍卖清单的销售者, eBay只象征性地收取一点费用, 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.

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3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
        不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费 , 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿, 其生命周期最多只有1-2年 . 在竞争和模仿的压力下, 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸, 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润, 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在, 如门户网站、店面销售等. 可见, 在没有专利保护的情形下, 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散, 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此, 为了激励电子商务模式创新, 进行某种程度的专利保护是有必要的.
        最近, 在外界舆论的褒贬不一的情形下, 美国专利和商标局(US Patent and Trademark Office)批准了亚马逊(Amazon.com)的专利申请, Priceline.com的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为, 商务模式作为专利来保护, 将威胁各企业的电子商务项目 – 包括正在运作的或不久将投入使用的项目, 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然, 在中国正式加入WTO之后, 中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.

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4 结论
        “边际收益递增”理论的提出者布赖恩•亚瑟(Brian Arthur)认为, 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代, 企业基于信息开展业务, 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式, 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求, 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功, 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识, 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此, 创新是电子商务模式与生俱来的特质, “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业, 必须经常审查其商业模式, 敏锐地观察市场并积极响应, 能更快地创造知识, 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
        本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上, 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念, 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
        在这个方向上的进一步的研究工作很多, 例如
        1) 在现有商务模式的基础上, 发掘新的可行的电子商务模式. 例如, 比较购物(http:// www.dazhela.com)和拍卖搜寻(http://auctions.goto.com).
        2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
        3) 新发现的电子商务模式的特征、漏洞和补救措施. 例如像eBay这样的拍卖网站, 已经有人针对其拍卖规则设计了拍卖阻击手的软件(http://www.esnipe.com) .
        4) 电子商务模式与知识产权保护. 研究法律、技术和商务模式如何相互作用解决在分发知识产权的同时不至于丧失对其的控制问题[14].

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参考文献
1        Michael Rappa. Business models on the web. (Web document), 1999
2        Paul Timmers. Business models for electronic markets. Electronic Markets Journal, 1998, 8(2):3-8 http://www.electronicmarkets.org ... ons.nsf/all_pk/949/
3        A.J.Slywotzky等编著, 凌晓东等译. 发现利润区(Profit Zone). 中信出版社, 2000年出版: 35-84
4        高媛, 欧阳志明, 石晓军编著. 电子商务. 企业管理出版社, 1999年出版: 295-368
5        匿名. 77种网络经济创新模式. IT经理世界, 2000,5  http://www.ceocio.com.cn
6        Paul Bambury. A taxonomy of Internet commerce, First Monday. 1998, 10, (3)
7        William Hanrott(2000). Business models for generating value on the Internet – a study of how to market an Electronic Music Tutorial. http://www.mainem.co.uk/diss/will/dissertaion.html
8        C.Dreisbach, S.Writer(2000). Pick a web business model that works for you. http://www.workz.com
9        Steven Kaplan, Mohanbir Sawhney. E-Hubs: The New B2B Marketplaces. Harvard Business Review, May/Jun2000, 78 (3): 97-103
10        Rob Smith, Mark Thompson, and Mark Speaker. The complete IDIOT’s guide to e-Commerce. QUE(A Division of Macmillan Computer Publishing), :241-256
11        Mary Modahl(2000). Now or never : how companies must change today to win the battles for Internet consumer. New York : HarperBusiness
12        Shapiro, C. and Varian, H.R. (1999) Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Boston, MA: Harvard Business School Press
13        Nicholas Schmidt(2000). Patents on Internet Business Models. http:.//www.webpr.co.uk/news/patens.asp
14        National Research Council(2000). The Digital Dilemma : Intellectual Property in the Information Age. National Academy Press. February 2000. pp176-186
15        Aberdeen Group,Inc. Strategic procurement: the next wave of procurement automation. White Paper. July 1999. (See also http://www.aberdeen.com)
The Innovation of eBusiness Models in the Network Economy

WANG Kanliang, WAN Yinghong
(The School of Management, 710049)

Abstract  On the basis of the concise analysis and review of the eBusiness models and their classification in network economy, the concepts related to eBusiness innovations were proposed, such as dynamic eBusiness model vs static eBusiness model, meta model vs combined model, and auxiliary model. The problem of eBusiness innovation and its line of thinking were suggested. Finally, further works were proposed.
Keywords  eBusiness  business models   innovation